Transparenz im Netz – oder: Dauerwerbesendung auf Social Media

3. Februar 2017 von in ,

„Oh, wie süß! Danke für diese süße Überraschung, liebes PR-Team!“ Nächster Snap. „Und seht ihr, wie meine Augen strahlen? Seitdem ich die Augencreme von Xy benutze, sehe ich immer hellwach aus. Das ist wirklich mein absoluter Tipp für euch.“ Nächster Snap. „Oh, diese Süßigkeiten sind so verdammt lecker, ich bin total süchtig danach.“ Nächster Snap. „Was meint ihr, steht mir diese neue Jeans? Die ist aus der Kollektion von Xy und kommt ab morgen in den Laden.“ Nächster Snap. „Heute bin ich bei meiner allerliebsten Freundin, in deren Laden ich mir immer die Wimpern machen lasse. Für euch gibt es hier auch Rabatt, wenn ihr vorbeischaut.“ Nächster Snap.  „Gute Nacht, ihr Lieben!“

Vielleicht ist die Augencreme wirklich extrem gut, die Süßigkeiten mega lecker und die Jeans nur ein nettes Pr-Sample. Vielleicht bekommt die Bloggerin oder auch Influencerin aber jede Menge Geld dafür, dass sie das ganze ihrer Snapchat- oder Instagram-Gemeinde präsentiert. Vielleicht.

In Zeiten von Social Media und der immer größer werdenden Professionalisierung von Social Media Kanälen und der damit einhergehenden Vermarktung der eigenen Reichweite ist in den letzten Monaten, oder vielleicht im letzten Jahr, eines auf der Strecke geblieben: die Transparenz. Ein Instagram-Foto ist so schnell geschossen, Produkte so schnell platziert, dass eine Kennzeichnung gerne mal auf der Strecke bleibt. Mädchen, die gerade mal volljährig sind, haben wahnsinnige Reichweiten, aber keinen blassen Schimmer von einer Rechtslage noch einer Verantwortung gegenüber dem Konsumenten. Ihre Follower, viele oftmals nicht Mitte 20, sondern eher in der 6. Klasse, hingegen sehen nur eines: Das will ich auch.

Dass DAS nicht zwingend normal ist, dass für DAS ein Business aufgezogen wurde, und dass DAS differenziert werden muss, geht unter. Social Media ist eine Dauerwerbesendung geworden – nur wann sie abgeschaltet ist, weiß keiner mehr so recht.

Dabei gibt es in Deutschland eine recht einfache Rechtslage: „Nach dem Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG) ist Schleichwerbung verboten, denn die sogenannte „kommerzielle Kommunikation“ muss deutlich als solche erkennbar sein. Auch nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 Nr. 3 UWG) sind verschleierte geschäftliche Handlungen mit Werbecharakter unzulässig.“

Das bedeutet: Werbung muss erkennbar sein. Klar und deutlich. Ein kleines #ad – wie auch wir das gerne machen – reicht zwischen 100 Hashtags eigentlich nicht aus. Wer regelmäßig ein #ad auf Instastories (oder Snapchat sieht), hebe einmal die Hand. Richtig, so gut wie nie.

Weil: Tatsächlich wäre wohl fast jeder Snap der großen Blogger und Influencer eine Werbemaßnahme. Sei es ein PR-Sample, eine Presse-Einladung für eine schöne Reise oder auch eine gekaufte Kooperation. Was an sich ja erstmal kein Problem ist, sondern für ein gut laufendes Geschäft spricht. Aber wichtig ist, dass der Follower weiß, woran er ist. Ist der Besuch in dem Café privat – oder eine Einladung? Ist der Friseur selbst bezahlt oder eine Kooperation? Ist dieser Lifestyle quasi selbst gewählt oder basierend auf vielen Kooperationen?
Was für den Blogger an sich keinen großen Unterschied macht, „weil man ja nur Dinge macht, die man gut findet und somit alles – selbst bezahlt oder nicht – eine Empfehlung ist“, bleibt es für den User ein Unterschied.

Auch wir wählen sehr gezielt aus, nehmen nur Sachen an, hinter denen wir stehen – und trotzdem ist und bleibt die Transparenz ein wichtiger Faktor beim Thema Authentizität. Je offener und klarer ich zwischen Werbung und privaten Dingen unterscheide, umso glaubwürdiger bin und bleibe ich. Genauso wie es eine Sache der Verantwortung ist. Während unsere Leser alle weit über 18 sind, bleibt die Frage, wie es bei einer jüngeren Zielgruppe ist. Können Teenager ungekennzeichnete Kooperationen ihrer sogenannten Vorbilder auf Instagram genauso durchschauen wie die 20 Sekunden Werbeclips im Fernsehen? Wahrscheinlich nicht.

In einer Branche, die sich stetig weiterentwickelt, die es so vor zehn Jahren noch nicht gab, braucht es mit der Professionalisierung auch eine Reglementierung. Sei es, weil Firmen eine Kennzeichnung nicht wollen, weil der Influencer selbst eine offensichtliche Kennzeichnung unschön findet und dem zelebrierten Lifestyle vielleicht ein wenig Flow nehmen würde, oder weil es einfach unklar ist, wie man verfahren soll, um es richtig zu machen. Das leicht verstaubte Telemediengesetz reicht da nicht, sodass wir es derzeit mit einer Grauzone zu tun haben.

Zeit für eine Veränderung: Das fanden auch ein paar Leser und haben kurzerhand eine Petition für mehr Transparenz im Netz ins Leben berufen. Nicht, um uns Bloggern und Influencern eins auszuwischen, sondern viel mehr um eine klare Linie zu erwirken. Auch Luise von Luiseliebt hat hierzu schon vor längerer Zeit einen spannenden Artikel geschrieben, den ich nur empfehlen kann.

Für uns ist klar: Transparenz ist wichtig. Wir kennzeichnen alle Artikel und Instagramposts, sobald wir dafür bezahlt wurden. Samples sowie Einladungen werden bei uns auch klar erwähnt oder mit einem „thanks to“ markiert. Transparenz und Authentizität sind uns wichtig, denn wir stehen hier – trotz der Professionalisierung zu einem Magazin – mit unserem Gesicht. Wir wollen, dass ihr wisst, für was wir bezahlt werden und was wir uns selbst gekauft haben. Auch wenn es für uns keinen großen Unterschied macht – für euch tut es das.

Wie seht ihr die Diskussion? Braucht es eine Art Richtlinie?

21 Antworten zu “Transparenz im Netz – oder: Dauerwerbesendung auf Social Media”

  1. Ich sehe es da genauso wie ihr. Ich kennzeichne von Beginn an alles und lasse Kooperationen sein, wenn der Kunde keine Kennzeichnung möchte (aber das ist eine ganz andere, leidige Geschichte). Eine grundlegende Richtlinie wäre vlt tatsächlich ein erster Schritt in die richtige Richtung.

    • Liebe Jules,

      da scheint auch oftmals der Hase im Pfeffer begraben zu sein. Viele Unternehmen oder Agenturen wehren sich gegen eine Kennzeichnung und setzen somit Blogger unter Druck. Entweder nehmen Sie die Kooperation unter der Bedingung an oder Sie lassen sich den Deal durch die Lappen gehen. Der Großteil entscheidet sich leider für Ersteres. Es mangelt also an mutigen und informierten Bloggern wie auch aufgeklärten Unternehmen und weniger abgewichsten Agenturen.
      Für mehr Transparenz im Netz!

  2. Toller und interessanter Beitrag! Bei vielen Influencern mit wahnsinnigen Reichweiten bleibt das tatsächlich aus, ich habe eher das Gefühl, dass sich kleinere Blogger intensiver damit auseinander setzen und besser kennzeichnen.

    Laut meinem Kenntnisstand ist es aber so, dass man in Deutschland eher #sponsored als #ad schreiben sollte, da man ohne Englisch-Kenntnisse #sponsored eher versteht als #ad (wenn man nicht aus dem Bereich kommt, ist die Verbindung von ad zu advertising zu weit hergeholt).
    Hinzu kommt, dass #ad/#sponsored auch nur dann gesetzt werden muss, wenn ein tatsächlicher Auftrag vorliegt, das Produkt zu zeigen und eine Gegenleistung dafür erfolgt. Hat man ein PR-Sample erhalten, ohne Bitte/Auftrag das zu zeigen, muss das nicht als gesponsered markiert werden. Es empfiehlt sich aber zu erwähnen, dass das Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt wurde (Sowohl auf dem Blog als auch bei Instagram).

    Ganz liebe Grüße aus Köln & ein schönes Wochenende,
    Emilie
    LA MODE ET MOI

  3. wäre es eigentlich unvorstellbar, wenn bloggerinnen einfach einmal im jahr ihren lesern präsentieren, was sie von wem im rahmen von koops & co für finanzielle zuwendungen erhalten haben? gerade in der journalistischen szene gibt es dahingehend doch auch konkrete bewegungen sich dadurch auch als unabhängige berichterstatter zu etablieren. https://de.wikipedia.org/wiki/Correctiv#Finanzierung
    wieso gibt es immer noch keine unabhängige mode-blogs, die zum beispiel ihren lesern die option anbieten sie für gute arbeit direkt zu bezahlen und nicht ihr geschäftsmodell allein auf agenturen und werbeunternehmen ausrichten? inwieweit habt ihr das in eurem team mal angedacht, durchgesprochen oder ausprobiert? ist es nicht ein blödes gefühl die ganze zeit von einer hand, die einen füttert abhängig zu sein (und zu riskieren aus ner show rausgeschmissen zu werden, wenn man nicht im gefälligkeitsmuster bleibt)?

    ich finde die moderbloggerbranche so sterbend langweilig, weil man seit jahren simultan immer wieder das gleiche auf allen seiten sieht – je nachdem welche brand gerade mal wieder mehr „irgendwas mit influencern und digital“ machen will und dafür ein größeres budget ausrichtet; schwups taucht der gleiche rosa hoodie auf allen deutschen blogs auf…. gähn. damit wäre das alleinstellungsmerkmal eines guten blogazines doch auch überaupt erst möglich – unabhängigkeit von den finaziellen flüssen aus richtung brands & firmen.

    finde übrigens gut, dass ihr hier immer wieder eure reflektionen zu eurem eigene weg kommuniziert und dabei ehrlich seid.
    lg
    lisa.

    • Liebe Lisa,

      Wir versuchen sowieso sehr transparent zu sein und nehmen sehr wenige Kooperationen an. Aber auch ich finde, es müsste definitiv noch mehr Transparenz in der ganzen Branche geben – genauso wie die Zusammenarbeit zwischen Brands und Bloggern auf weit mehr Säulen als der einen großen namens Reichweite fussen sollte.

      Unsere Arbeit hier muss finanziert werden – im besten Falle unabhängig durch andere Aufträge, aber dadurch, dass wir amazed nur als einen Teil unserer Freiberuflichkeit begreifen, sind wir sowieso weitaus unabhängiger als andere.

      Ich bin wahnsinnig gespannt, wie sich die Branche entwickelt – Danke dir für deinen Kommentar :)
      Liebe Grüße!

  4. Und wieder ein so so so wichtiger Beitrag aus deiner Feder. (Antonia in Höchstform!)
    Ich gebe zu, dass mich dieses ganze Thema Werbung, Kennzeichnungspflicht so sehr stresst und beunruhigt, dass ich schon beinahe Angst habe, neue Kooperationen einzugehen: Angst, es nicht ausreichend zu kennzeichnen, Angst, gegen irgendwelche neuen Facebook-Auflagen zu verstoßen (btw, habt ihr hierzu Infos?), Angst, den gewünschten Look durch ein fettes #WERBUNG zu zerstören.

    Ich möchte, dass jeder weiß, sobald wir auf unserem Blog für eine Erwähnung eine Gegenleistung erhalten haben, sei es als PR-Sample oder gegen ein Honorar. Und ich glaube, dass dies auch der richtige – und einzige – Weg ist, dass das Thema Blogger/Influencer/“Ich-mach-irgendwas-im-Internet-und-bin-damit-berühmt-geworden“ wieder auf einen grünen Zweig kommt.

    Problem (und hier schließe ich mich meiner Vorrednerin an): Wage ich einen Seitenblick auf zwei der größten deutschen Influencer/Instagram-Stars, die Deutschland gerade so hergibt, so befinde ich mich tatsächlich in einer Dauerwerbeschleife, da die Mehrheit der Bilder durch Kooperationen, Einladungen etc. geprägt ist. Und nirgends steht ein Wort. Nie. Seltsamerweise haben gerade diese Frauen, die so viele – vor allem junge Mädchen! – beeinflussen scheinbar keinerlei Interesse daran, ihre Beiträge ordentlich zu kennzeichnen. Warum? Die reflektierten Betrachter unter uns können natürlich 1 und 1 zusammenzählen, aber wie sieht es mit den 13-jährigen Fangirls aus, die schnell noch #goals, „Wow du bist so hübsch!“ und Herzchen darunter setzen, bevor die Uhr, der Rock und die Schuhe direkt geordert werden, die im Post präsentiert werden. Ist für sie erkennbar, dass es sich um eine Werbemaßnahme handelt? Dass ihr Lieblings-Influencer als Werbefläche gebucht wurde, um einen großartigen Lifestyle zu promoten?

    Du siehst, das Thema beschäftigt mich schon enorme Zeit. Umso schöner, dass nun auch Leser*innen diese Petition ins Leben gerufen haben.
    Alles Liebe und hab ein großartiges Wochenende
    Nori

    • also, ich hab jetzt mal die (soweit ich weiß) in Deutschland reichweitstärksten Instragram Accounts gecheckt (dagibee & bibi) und dort sind einige Fotos mit offensichtlicher Produktplatzierung auch entsprechend mit #ad oder #sponsored gekennzeichnet, ich sehe eher das Problem (und da gebe ich dir recht), dass gesponserte Events/Reisen etc. nicht als solche ausgewiesen werden, vermittelt den 13-Jährigen einfach ein falsches Bild von Lifestyle und Reichtum und steigert deren Verlangen, ebenfalls den Status „Social Media Influencer“ zu erlangen, ins Unermessliche

  5. Ich sehe das genauso wie ihr. Hier sollte es wirklich eine Richtlinie geben, denn wie Jules schon sagt, die meisten Agenturen oder Firmen beharren darauf, dass eine Kooperation ungekennzeichnet bleiben soll, oder gerne eine kleine Info, aber dann doch bitte dofollow Links… Wenn ich das ablehne, nimmt es aber leider jemand anderes an und wir drehen uns im Kreis. Eine klare Richtlinie an die sich alle zu halten haben wäre grandios!
    Liebst Kathi

  6. Ich habe mal irgendwo in einem Beitrag zum Thema gelesen, dass es keine bezahlte Authentizität gibt und finde das eigentlich einleuchtend. Deshalb betrachte ich eigentlich alle Instagramer und auch Blogger permanent als Werbeträger. Das meine ich auch gar nicht negativ. Ich sehe es einfach so und versuche dann zu filtern.
    Ausserdem glaube ich nicht, dass da hauptsächlich die 13jährigen gefährdet sind. Sicher lassen auch sie sich mal zu einem Kauf von Duschbad oder Lippenstift verleiten, aber das war es dann auch schon. Sie können ja nicht allein den nächsten Flug buchen, um dann auch ein Foto aus dem gerade sehr angesagten Island zu posten, oder sonst etwas.
    In umgekehrter Hinsicht ist ja auch die Tatsache, dass an allen Dingen dann ein „gesponsert“ steht für viele erstrebenswert. Sie wollen dann eben auch alle tollen Dinge und Reisen „geschenkt“ bekommen. Es wird ja immer nur das schöne Leben gezeigt.
    Mich wundert es einfach, wie sehr uns Instagram manipuliert, obwohl es jeder durchschauen sollte. Auf der einen Seite reden alle von Nachhaltigkeit und Achtsamkeit und dann wird uns von allen Seiten ständig irgendetwas neues Tolles präsentiert. Ich finde es verwirrend, deshalb der Entschluss, erstmal alles für Werbung zu halten. Und wenn sie ordentlich gemacht ist, dann ist es ja auch unterhaltsam. ;)

    LG von Charli

  7. Ich als Leser finde es sehr wichtig, dass Werbung gekennzeichnet wird. Ich bin schon so vielen Profilen entfolgt, weil sie das einfach nie gemacht haben und so wirklich unglaubwürdig rüberkamen.
    Ich finde das Thema sehr schwierig, da die bekannten Blogger und Influencer alle im Geld zu schwimmen scheinen – hier eine Designertasche, dort eine Reise in die Ferne. Ab einem gewissen Alter kann man das differenzieren, man weiß selbst, was für einen wichtig ist und was nicht. Aber für die ganzen jungen Mädels, die ihren Idolen nacheifern wollen, finde ich das nahezu schon eine Gefahr. Es wird ja mehr oder weniger vermittelt, dass das normal ist und so ensteht ein gewisser Druck, weil man das Gezeigte nicht so einfach erreichen kann.
    Dass aber viele Klamotten, Accessoires und auch Reisen gesponsert sind, das sieht man auf den ersten Blick gar nicht. Wie du schon geschrieben hast, Antonia, können junge Nutzer das gar nicht so wirklich realisieren, vor allem weil oft eine Kennzeichnung fehlt.
    Ich fände eine klare Richtlinie sehr sinnvoll, zur Transparenz und auch zum Schutz der Konsumenten. Ich persönlich hätte auch gar nichts dagegen einzuwenden, wenn die, die nicht kennzeichnen, wirklich einmal an den Pranger gestellt und bestraft werden, damit sie sehen, dass das so nicht funktioniert.

    Auf jeden Fall ein toller Artikel, der wirklich zum Denken anregt!

    Liebe Grüße,
    Johanna

  8. Ich schließe mich Charli an, ich betrachte Blogger auch als Werbeträger. Ich finde das auch nicht verwerflich, sehe es eher als Service und bin dankbar für -im besten Falle gekonnt kuratierte -Konsumempfehlungen. Aber Journalismus würde ich eine Plattform, die dauernd – ob durch Kooperationen, oder andere Annehmlichkeiten wie gratis Kleidung, Hotelzimmer, Eventeinladungen etc.. – bezahlt wird, nicht nennen. Journalismus ist völlig unabhängige Berichterstattung. Solange man dieses Unterschieds zwischen PR und Journalismus bewusst ist, ist in meinen Augen alles gut.

  9. Ich hatte dazu erst heute auch was in meinen Instastories gesagt und euch auf dem Bild zu dem Blogpost dazu verlinkt (weil ich eure Artikel und den von Daria drin erwähne).
    Für meine Artikel verwende ich, auch wenn das Leser schon vor dem klick abschrecken wird, ein „Kooperation“ Schild, was anzeigt, dass der folgende Post gesponsert ist. Dann gehen die Leute mit der richtigen Einstellung ran. Ich finde es aber auch so schlimm, wenn Blogger teilweise nicht einmal eine Ahnung davon haben, was sie kennezeichnen müssen und was nicht.
    Es spricht meiner Meinung nach überhaupt nichts gegen Kooperationen oder bezahlte Posts, aber dann bitte markiert. Und bitte nicht versuchen die Leser zu verarschen – das merken die nämlich ganz schnell.
    Klar kommen nicht mehr viele Firmen zu mir, weil ich mich weigere do-follow Links zu benutzen und mich auch weigere das nicht zu markieren. Hilft mir jetzt eher weniger. Aber ich hoffe meine Leser schätzen das.
    Ich kann euch nur in allen Punkten zustimmen, das ist ein toller Artikel von dir Antonia!

  10. Vielen Dank für diesen sehr wichtigen Artikel! Da habt ihr vollkommen recht. Die neuen Social Medien sind auch für ältere nicht immer durchsichtig. Ich mag Eure natürliche und unangestrengte Styles. Ihr scheint eine angenehme Truppe zu sein. Weiter so! Liebe Grüße von Laetitia

  11. Eigentlich kann man doch nur an Glaubwürdigkeit gewinnen, wenn man offen(er) damit umgeht. Ist doch eigentlich toll, wenn man sagen oder schreiben kann, dass man mit einem Kunden zusammen arbeitet. Die ganze Verschleierungs- und Verschwurbeltaktik macht die Leser doch erst stuzig.
    Bekommt man eigentlich bei der Nennung eines PR-Samples noch mal Geld oben drauf, wenn man das Teil trägt und postet? Und bei Reisen scheint es in der Tat noch seltener gekennzeichnet zu werden. Hier überzeuegen die schönen Fotos vom Hotelzimmer, das bei 850 Dollar pro Nacht anfängt, ganz ohne sponsored.

  12. Wie wahr! Instagram & Co. sind mir momentan so über weil ich nur noch Werbung für ZAHNPASTA! und andere völlig unpassende Dinge sehe. Vor allem auch noch so super schlecht verpackt…

  13. Content hat sich zu einer Girlande um Werbeplatzierungen entwickelt, und ich hasse diese Entwicklung. Die Blogs, die früher als Opposition zu den werbefinanzierten Magazinen da waren, sind plötzlich auf die selbe Schiene abgebogen.

    So intensiv, wie sich in den Anfangszeiten Blogger dafür eingesetzt haben, dass ihre Tätigkeit ARBEIT ist, die ENTLOHNT gehört, sollten sie sich jetzt auch dafür einsetzen, dass ihre ARBEIT WERBUNG ist, die GEKENNZEICHNET gehört!

    Außerdem verdirbt es einfach den Spaß am Lesen, wenn beinahe jeder Post offenbar aus dem Hintergrund finanziert oder mit Fremdprodukten bestückt wurde. Wer mehr als einen Blog liest, merkt das ziemlich schnell, welche Blogs gerade mit welchen Firmen Kooperationen laufen haben… weil überall dasselbe steht!

    Ich wünsche mir einen Trend: dass die Blogger jetzt anfangen, Blogserien á la „Blog und Recht“ zu den minimalsten rechtlichen Grundlagen des Bloggens zu posten. Dazu gehört Impressums- und auch Werbekennzeichnungspflicht. Blogserien á la „Wie erstelle ich einen eigenen Blog“ gibt es doch auch zuhauf! Bitte, BITTE. Danke!

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