Abmahnwellen & Werbekennzeichnung: So handhaben wirs!

28. Juni 2018 von in ,

Foto: Vreni Frost

Es war das Thema, der vergangenen Woche: die Abmahnwellen in der Influencer-Welt – und ihre Folgen. Unsere Kollegin Vreni Frost kämpft gegen die Mühlen der Gewerbeverbände und macht sich für eine klare Rechtsprechung stark. Doch bis dahin ist die Unsicherheit groß, Panik macht sich breit. Für einen Printartikel für Lead habe ich vor Kurzem über die richtige Kennzeichnung mit einem Medienanwalt gesprochen. Daraus hat sich einiges für uns auch ergeben. Hier kommen also ein paar Fakten von uns, wie wir das ganze momentan handhaben, die euch, die vielleicht Instagram und Blogs beruflich betreiben, auch helfen (Natürlich ohne Gewähr).

1. Wer mahnt da eigentlich ab?
Tatsächlich mahnt nicht nur die Landesmedienanstalt ab, sondern auch sogenannte Gewerbeverbände. Deren Aufgabe ist es, in Deutschland unlauteren Wettbewerb zwischen Konkurrenten zu verhindern und dafür zu sorgen, dass faire Geschäftsmodelle bestehen. In der Theorie ein gutes Tool, im Influencer-Marketing aber ein massives Geschäftsmodell. Hier wird alles abgemahnt, was den Anschein von Werbung hat – und eine Unterlassungserklärung gefordert. Wer sie unterschreibt, öffnet Tür und Tor für weitere Abmahnverfahren. Mehr zum Thema Gewerbeverbände findet ihr in meinem Artikel für Lead.

2. Was also tun, wenn eine solche Abmahnung ins Haus flattert? Ruhe bewahren!
Unser Tipp: Ruhe bewahren und erstmal durchatmen. Keinesfalls sofort im Affekt reagieren. Viele Postings werden fälschlicherweise wegen Schleichwerbung abgemahnt und eine Unterlassungserklärung bringt einem einen Rattenschwanz an Problemen. Lieber einen Anwalt suchen!

3. Was ist denn jetzt alles Werbung?
Bislang haben wir auf Instagram bezahlte Postings als Werbung gekennzeichnet. Doch das reicht nicht! Auch persönliche Empfehlungen und Markierungen von Brands können Werbung sein. Und zwar 1. sobald der Instagram-Account ein geschäftlicher Account ist, und 2. sobald eine werbliche Sprache oder klare Kaufempfehlungen erkennbar sind. Heißt: Jene Postings, in denen Empfehlungen ausgesprochen werden, Marken vertaggt werden und Unternehmen verlinkt werden, müssen als Werbung gekennzeichnet werden – egal,ob selbst gekauft oder vom Unternehmen bezahlt. Das selbe gilt übrigens auch für Affiliate-Links!

4. Sind also alle Verlinkungen auf Instagram jetzt Werbung?
Nicht alle – könnte man so sagen. Private Accounts müssen erstmal gar nichts fürchten, solange sie beispielsweise ihr Outfit posten und drunter Happy Monday schreiben. Folgt jedoch eine klare Kaufempfehlung, wird es schon schwieriger. Als Geschäftsaccount wäre ich auch bei „Happy Monday“-Posts momentan vorsichtig, vor allem, wenn ich die Marken, die ich trage, im Bild tagge – schließlich kann die Verlinkung zu einem Unternehmen/Label auch als Werbung gesehen werden. So war es zumindest in Vreni Frost’s Urteil. Das Landgericht gab dem Verband Sozialer Wettbewerb Recht. Zwar ist das Urteil noch nicht rechtskräftig und momentan jedes Urteil eine Einzelfallentscheidung, dennoch ist hier Vorsicht geboten.

5. Schleichwerbung vermeiden
Die Abmahnwelle bei Instagram ist auch eine Folge dessen, das viele Influencer lange gar nichts gekennzeichnet haben. Dabei gilt: Sobald man eine Zuwendung von einer Firma erhält, sei es ein PR-Sample oder auch Geld – ist es Werbung. Kann der User nicht mehr unterscheiden, was nun selbst gekauft und was nicht selbst gekauft wurde, ist das Schleichwerbungs-Potential ziemlich groß.
Selbstgekauftes hingegen ist nicht immer gleich Werbung. Eine klare Kaufempfehlung muss gekennzeichnet werden, eine reine Erwähnung des Produktes hingegen eigentlich nicht. Die eigene positive Meinung ist frei, zumindest bei nichtgewerblichen Accounts. Trotzdem gilt hier momentan – ohne klare Rechtssprechung: lieber Vorsicht statt Nachsicht. Zumindest halten wir es so!

6. So kennzeichnen wir
Anzeige und Werbung sind – im deutschsprachigen Raum – die richtige Wortwahl bei der Kennzeichnung. Zudem schreiben wir, wie viele anderen Accounts dazu, warum jener Post gerade Werbung ist.  „Anzeige weil Markennennung“ oder Anzeige weil PR-Sample. So erkennen unsere Leser, dass das Produkt beispielsweise ein PR-Sample ist, jedoch unser Post nicht bezahlt wurde. Hashtags als Kennzeichnung reichen übrigens nicht, auch die von Instagram eingerichtete Werbekennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit“ ist nicht ausreichend. Die Abmahnenden haben in einem ersten Einzelfall-Urteil (bislang nicht rechtskräftig) argumentiert, dass dies ein reines Datensammlungstool der App sei und missverständlich für eine Ortsmarke gehalten werden könnte. Also: lieber doppelt kennzeichnen.

Auf dem Blog gilt weiterhin: Bezahlte Kooperationen sind als Anzeige gekennzeichnet, Artikel, die PR-Samples oder Affiliate-Links enthalten, sind am Ende gekennzeichnet.

Transparenz bei Werbung war uns schon immer wichtig. Bezahlte Postings haben wir auf Instagram sowie dem Blog immer offenbart, euch über Werbung und wie wir Geld verdienen aufgeklärt. Aufgrund der unsicheren Rechtslage und der ersten Gerichtsurteile sind aber auch wir vorsichtig geworden und kennzeichnen lieber mehr als zu wenig.

Unsere lieben Kolleginnen Vreni Frost und Valerie Husemann hat es bereits erwischt – und wir hoffen sehr, dass es nicht bei dem Urteil der ersten Instanz bleibt, sondern ihr rechtlicher Kampf dazu führt, dass es langfristig eine klare Rechtssprechung geben wird. Nicht, weil wir keine Werbung kennzeichnen wollen, sondern weil wir Abmahnverbänden keine Chance geben wollen und für unser Berufsbild des Bloggers klare Regelung fordern.

Wer die liebe Vreni in ihrem Kampf unterstützen will, kann sie bei einem Crowdfunding supporten. Wer noch mehr zum richtigen Kennzeichnen lesen will, kann auch hier bei Lead nochmal tiefer einsteigen!

 

 

– Anzeige wegen Markennennung –

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11 Antworten zu “Abmahnwellen & Werbekennzeichnung: So handhaben wirs!”

  1. Hi, für mich als Leser/Follower (ohne Blog und ohne aktiven Instagramaccount) stellt sich eine Frage: Ist nicht grundsätzlich erstmal alles was ein Blogger/Influencer an Konsumware (Kleidung/Beauty/Reisen…) vorstellt Werbung? Als quasi Personen des öffentlichen Lebens stellen doch die vorgestellten Produkte/Reisen usw. ob gewollt oder nicht gewollt immer eine Kaufempfehlung/einen Kaufreiz für irgendwen dar. Das ist doch das Geschäftsmodell. Auch wenn es im Einzelfall selbst gekauft wurde, so wird es durch das Teilen im Netz eine Empfehlung, und somit Werbung, zumindest wenn es sich nicht um einen privaten/persönlichen Account handelt. Oder?
    Grüße,
    maja

    • Liebe Maja,
      das stimmt im Grunde genommen, zumindest in Bezug auf unsere Branche – auf Mode-/Beauty-/Lifestyleblogs ging es schon immer darum, bestimmte Produkte zu zeigen, die man für sich entdeckt hat und besonders schön findet. Die Begriffe Stil oder Lifestyle drehen sich auch sehr viel um Produkte und Marken – mit welchen Produkten richte ich mein Zuhause ein, welche Labels trage ich, welche Hotels und Urlaubsziele suche ich mir aus – unser ganzes Leben gestalten wir unter anderem auch durch die Produkte, die wir für uns aussuchen. Selbst eine private Unterhaltung enthält also oft Produktempfehlungen, die neue Lieblingsbar, das neue Oberteil, whatever. Als sich vor 10 Jahren Blogs gegründet haben, hat man diese privaten Funde an die Öffentlichkeit getragen, ich selbst lese Blogs auch immer noch teilweise, um mir schöne Funde präsentieren zu lassen. Je mehr Leute man erreicht, desto gewerblicher wird die ganze Angelegenheit – und wenn man Produkte oder Geld bekommt, um etwas vorzustellen, gehört das natürlich zum Geschäftsmodell und darf nicht verschleiert werden. Am Ende hast du aber Recht, und es ist eigentlich kein werblicher Unterschied, wenn ich ein selbstgekauftes Beautyprodukt empfehle, oder ein PR-Sample.
      Zum Glück haben wir und viele andere Blogs natürlich auch Beiträge, die gar keine Werbung enthalten, wie z.B. Kolumnen. Beiträge, die Werbung enthalten, sind, zumindest für mich, allerdings nicht gleichzusetzen mit Werbeblöcken im Fernsehen oder in Printzeitungen, sondern verfließen mit unserer persönlichen Meinung und Empfehlung – es ist unmöglich, das noch zu trennen, weil wir natürlich auch nur für das werben, was wir persönlich mögen. Im Zweifel ist also eher alles Werbung, was für eine Art von Werbung bleibt dann aber die nächste Frage :)

      • Danke für die ausführliche Antwort. un ich gebe dir Recht: „Zum Glück haben wir und viele andere Blogs natürlich auch Beiträge, die gar keine Werbung enthalten, wie z.B. Kolumnen.“ Genau das macht meiner Meinung nach einen Blog erst wirklich gut und interessant. Wenn man dies durch Werbung finanziert, gerne, aber am Ende sollte der Inhalt schwerer wiegen als der Konsum, oder?

        • So sehen wir das auch :) Nur leider wird diese Form des Onlinejournalismus einfach immer schwieriger zu finanzieren, weshalb einige nur noch die leichter zu vermarktenden Inhalte umsetzen – wir sind aber froh, eine gute Mischung zu haben und stehen hinter all unseren Beiträgen :)

  2. Informativer Artikel und nicht direkt die Anti-Kennzeichnungskeule schwingend. Letztendlich sind ja auch die Blogger, die jahrelang falsch gekennzeichnet haben, ein Stück weit selber „Schuld“ an der Kenzeichnungspflicht.
    Für mich besteht übrigens schon ein klarer Unterschied zwischen der Empfehlung von selbstgekauften Produkten und der von PR Samples. Wenn ich sehe was für teure Produkte, die angeblich jeden Cent wert sind ständig empfohlen werden, bei denen aber die Empfehlenden selber kein Geld bezahlt haben, werde ich öfter mal stutzig. Grade bei häufig wechselnden Beauty – und Pflegeprodukten ist mir dies schon häufig aufgefallen. Ich selber beispielsweise habe zB eine ziemliche Problemhaut und weiß gar nicht mehr, was ich glauben kann und soll und was nicht. Deswegen finde ich eine Unterscheidung hier sehr sinnvoll.

    • Liebe Dami, den Punkt verstehe ich total, und mir geht es im Grund genommen ähnlich, wenn ich die Glaubhaftigkeit von Beautyempfehlungen für mich bewerte. Gleichzeitig ist es in der Beautybranche mittlerweile total normal, dass sich Blogger bestimmte Produkte, die sie sich auch selbst kaufen würden, bei der zugehörigen PR-Agentur in Eigeninitiative aussuchen, weil man schon seit Jahren zusammenarbeitet und es natürlich eine Win-Win-Situation für beide Seiten ist, wenn das Produkt perfekt zum Blogger passt, und die PR-Agentur einen Bericht darüber vermerken kann. Ich selbst lasse mir zum Beispiel nur noch sehr ungern Produkte schicken, die ich nicht selbst ausgewählt habe, weil ich darüber auch selten berichten werde. Die Produkte, die ich dann zeige, habe ich meist selbst ausgesucht, sie aber kostenlos als PR-Sample bekommen – hier verschwimmen die Grenzen also auch wieder. Wie immer gilt am Ende, dass man sich selbst die Blogger aussucht, die man verfolgt – und einige gehen, gerade in der Beautybranche, ja sehr transparent mit allem um und sind dadurch, für mich auf jeden Fall, glaubwürdiger als andere!

      Wenn es übrigens um Beauty-News geht, ist es wieder etwas anderes: Viele Leser wollen natürlich auch gerne über Neuheiten informiert werden, die der Blogger dann persönlich bewertet. Sich jeden Monat alle Beauty-Neuerscheinungen selbst zu kaufen, um diesen „Service“ der Neuheiten + Bewertung leisten zu können, würde natürlich für den Blogger auch keinen Sinn machen. Ich selbst verfolge Beauty News z.B. total gerne, höre mir dann die Meinung des Bloggers an und entscheide selbst durch Erfahrungswerte, Inhaltsstoffe, den Preis etc., ob das Produkt für mich Sinn macht. Wie ein Produkt bei einem selbst wirkt, kann ja nicht mal der Hautarzt voraussagen, denn das ist einfach extrem individuell und man weiß es oft nur hinterher!

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